Traduzido do título original em inglês:
Information Architecture for Designers: Structuring Websites for Business Success
Peter van Dijck, 2003, Copyright © RotoVision SA 2003
Tradução: Juliana Dorneles, 02 de Fevereiro 2003
Versão: Português do Brasil

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Versão gratuita das páginas 45, 46, 47, 53 e 54 de Information Architectures For Designers.
Esta página não contém as imagens e ilustrações do livro. Veja o índice para mais detalhes.

Introdução: pesquisa de audiência

Um erro comum ao construir um website é assumir que todos os usuários serão como você. Humanos assumem naturalmente que as outras pessoas são como eles mesmos. O objetivo de pesquisar sua audiência é poder se colocar no lugar dos verdadeiros usuários do seu website.

Mesmo que este seja o capítulo mais longo do livro, não tenha a impressão de que de cada decisão de design que você deva tomar será baseada em pesquisas. Experiência e senso comum são aliados ainda mais poderosos. A pesquisa oferece uma melhor visão de como as pessoas estão usando a internet e ajuda a ampliar seus instintos sobre o que vai ou não funcionar. Pesquisa gera experiência. Experiência significa que você pode tomar decisões baseado em dados.

Pesquisar vai tonar a sua vida mais fácil, não mais difícil. Lembre-se disso todas as vezes que tiver discussões do tipo “que funcionalidades serão mais úteis?” ou como devemos implementar isso?”. Equipes extremamente bem pagas investem horas argumentando sobre como as coisas devem ser feitas, e os argumentos são baseados em um pouco mais do que apenas referência pessoal. Ter algumas técnicas de pesquisa na manga irá ajudá-lo a responder estas perguntas com base em dados reais e não preferências pessoais. Fazer pesquisas é mais rápido e tem melhor custo-benefício do que enfrentar discussões intermináveis onde não é o melhor argumento, mas a personalidade mais forte que geralmente vence, resultando em uma decisão errada baseada nas razões erradas.

Pesquisando pela primeira vez

Pesquisa de audiência significa perguntar a si mesmo algumas perguntar sobre o seu público – algo que todos os designers fazem - e tentar encontrar respostas verdadeiras para essas questões. Existem muitas perguntas que influenciam o design: Qual é a primeira coisa que as pessoas querem fazer na homepage? Quais são as três coisas que queremos tornar realmente fáceis para nosso público? Qual porcentagem do seu público tem Flash instalado? Responder a elas como experiência inicial é bom. Responder a elas com pesquisa é ainda melhor.

"Em um projeto, eu liguei para os hotéis locais e agendei uma entrevista de 15 minutos com o gerente de cada um deles. Isso não custou mais do que ficar sentando em minha mesa adivinhando, e teve muito mais valor que isso." Garrick Van Buren, Information Architecture

É fácil estruturar uma pesquisa formal para um projeto pela primeira vez. Quando você pergunta a si mesmo quem é a sua audiência e para quem você está construindo o website, dê uma olhada nas técnicas de pesquisa neste capítulo e escolha uma. Você não precisa elaborar um grande plano de pesquisa, invista apenas algumas horas nisso. Você sempre irá aprender algo interessante e antes que perceba você estará fazendo pesquisa para qualquer site que desenvolva.

Fazendo as perguntas certas

Para pesquisar, primeiro decida quais perguntas você quer responder. Fazer boas perguntas é tão importante quanto as respostas: respostas fecham a mente, perguntas abrem a mente. Quando você pensa que sabe a resposta, para de procurar. Tente responder a pergunta errada e você estará desperdiçando orçamento. Concentre-se em formular a pergunta correta.

"Estamos começando um projeto neste outono para uma empresa listada no FTSE 100 que não seguirá adiante até que a pesquisa esteja completa, definindo a direção a ser tomada neste ano. Nós sugerimos uma pesquisa com sua audiência no ano passado e funcionou tão bem que eles querem fazer novamente, para assegurar que eles continuam seguindo na direção certa. Nada substitui experiência. Contudo, algumas pesquisas tradicionais podem ajudar a solidificar hipóteses na maior parte do tempo. Nunca pensamos que pesquisa seria perda de tempo." Jared Folkmann, Information Architecture

As perguntas de uma pesquisa com usuário mais relevantes para um desenvolvedor web costumam se encaixar em uma dessas categorias:

• Quem é minha audiência?
• Quais são seus objetivos?
• Qual a melhor forma deles alcançarem seus objetivos?

Perguntas genéricas como essas devem ser feitas no início do desenvolvimento de um website: o quê exatamente as pessoas irão tentar fazer no site? Como elas farão isso? Mas websites são frequentemente mais redesenhados do que construídos do zero. Nesses casos, as perguntas a serem respondidas tendem a ser mais práticas.

Abaixo seguem algumas típicas perguntas. Você não fará estas perguntas aos usuários, você encontrará meios de respondê-las conversando com seu cliente e com os usuários. Algumas vezes as respostas vêm do cliente, outras vezes você tem que pensar por si mesmo.

Pergunta: "Estamos considerando incluir uma nova funcionalidade em nosso website, o investimento valerá a pena?"

Em primeiro lugar, descubra quais objetivos de negócios esta nova funcionalidade irá cumprir – por que o cliente quer isso? Fale com o cliente: qual o efeito esperado com esta funcionalidade? Mais pessoas visitando o site? Mais vendas? Tente colocar isso em números. Então você poderá calcular o lucro esperado (o atual é normalmente baixo) e os custos esperados (que atualmente devem ser altos), só depois decida se o desenvolvimento vale a pena.

Em seguida, fale com os usuários para verificar se a nova funcionalidade irá supri uma necessidade real do usuário. Muitas vezes o cliente imagina que os usuários têm certos problemas, mas o real problema está escondido em outro lugar. Criar funcionalidades para resolver os problemas errados é perda de dinheiro. Use entrevistas ou outras técnicas de pesquisa descritas neste capítulo para descobrir quais funcionalidades irão suprir os reais problemas, caso contrário, descubra quais são os reais problemas dos usuários.

Pergunta: "Como podemos ter mais pessoas na nossa lista de distribuição?"

Novamente, descubra a real questão primeiro. O cliente quer ter mais pessoas da sua lista de distribuição chegando até o site? Ou quer mais divulgação publicitária para a sua lista? Este é o seu objetivo de negócios.

Em seguida, fale com os usuários e observe eles cadastrando-se na lista. Desta forma, você poderá identificar obstáculos durante o cadastro, sejam eles na página ou no usuário. Um teste de usabilidade (explicado no final deste capítulo) irá mostrar de a página de cadastro é complicada de ser usada – um número surpreendente de páginas de cadastro são. Entrevistas podem mostrar dificuldades que os usuários têm ou problemas na percepção da lista de distribuição.

"Quase sempre uso algum tipo de pesquisa com o usuário, e normalmente obtenho bons resultados com isso. Quando tenho que fazer sem uma pesquisa, me preocupo com suposições erradas sobre o usuário e em talvez estar desenvolvendo algo que eles não podem usar." Donna Maurer, Information Architecture

Pergunta: "Temos muitos documentos técnicos de suporte – qual a melhor forma de colocá-los no site?"

Vamos assumir que o cliente não tenha site – então não há nada para testar. Você deve descobrir como os usuários querem ter acesso a estes documentos. Eles vão procurar por nome de produto, por identificador ou categoria de problema? No Capítulo 3, pagina 76, nós discutimos como planejar uma arquitetura de informação apropriada. Você pode começar examinando estes documentos. Então entreviste uma pessoa da área de suporte. Quais são as 10 principais razões pelas quais o cliente os procura.

Quando se tem uma pergunta, muitas vezes precisamos descobrir o que realmente queremos encontrar. Trabalhe na pergunta antes de começar a trabalhar com a resposta. Você chegará no final com mais de uma pergunta para a sua pesquisa.

Os textos a seguir pertencem a este mesmo capítulo, sessão investigação contextual, páginas 53 e 54.

Observação com investigação contextual

Observação é a melhor maneira de descobrir como as pessoas realmente fazem as coisas. Investigação contextual é uma técnica específica que combina observação e entrevista. Isso nos permite descobrir em detalhes como as pessoas fazem coisas complexas como comprar um carro ou manter contato com seus amigos de pescaria. Quando você souber exatamente como as pessoas fazem isso, quais são seus problemas e necessidades específicos, você poderá oferecer estas tarefas em seu website.

A parte "contextual" é crucial – significa que você deve ir até o lugar onde as pessoas estão fazendo estas coisas. Sim, sai do seu escritório. Observe as pessoas onde e quando elas fazem as coisas para valer: normalmente em casa ou no trabalho.

Observação contextual tende a levar um tempo – gastos com transporte normalmente consumem muito do orçamento. Um típico exercício de observação contextual vai levar pelo menos uma semana: uma dia para planejar e encontrar pessoas, dois dias e meio de observação e entrevistas e um dia e meio para análise.

"Eu estava fazendo entrevistas individuais e trouxe nosso designer junto. As pessoas estavam falando sobre usar a internet como parte de seus trabalhos – geralmente sites terceiros para melhoria de tarefas. Durante nossa conversa, uma mulher disse “Eu tenho dus internets, Netscape Navigator e Yahoo". Mais tarde nós rimos disso, mas fomos lembrados: É para estas pessoas que estamos desenvolvendo sites. Ter visto isso pessoalmente foi muito mais efetivo do que alguém ter me contado – é por isso que gosto de levar membros da equipe para fazer pesquisa. O designer ainda conta esta história como uma lembrança sobre nosso público alvo." Katie Ware, Information Architecture

Por exemplo: digamos que estamos construindo um website para ajudar as pessoas a gerenciarem suas finanças pessoais: contas bancárias, contas a pagar, investimentos, e por aí vai. A investigação contextual pode nos ajudar a responder questões como: Quais são os principais problemas que as pessoas enfrentam ao lidar com suas finanças? Quais (se houver) são os estágios pelas quais as pessoas tem que passar? As pessoas casadas fazem de forma diferente das solteiras? E assim por diante.

Para fazer investigação contextual observe pessoas lidando com suas finanças pessoais em seu ambiente natural: provavelmente em casa. Encontre algum pessoa em seu público alvo e explique que está fazendo uma pesquisa para um website que quer ajudar as pessoas a gerenciarem suas finanças, e pergunte se você pode ir até a sua casa e observar enquanto ela faz isso.

Encontrando participantes para seu teste

Em uma pesquisa contextual, é importante estudar as pessoas fazendo o que você quer de forma real, não fazendo de conta. Demografia (idade, ocupação) não importa tanto quanto encontrar pessoas que fazem aquilo que você quer investigar. Empresas de pesquisa de marketing podem ajudar você a encontrar participantes, mas geralmente não têm experiência em encontrar as pessoas que você precisa, então explique que você não está interessado em uma amostra demográfica, mas em pessoas que fazem certas coisas.

As pessoas normalmente não entendem o que você está tentando fazer quando pede para observá-las. Elas podem pensar que estão sendo testadas, ou que você irá reportar para o chefe delas o quão boas elas foram nas tarefas. Às vezes elas pensam que você está ali para explicar como fazer as coisas e sentem-se incomodados.

É sua responsabilidade como pesquisador (eu mencionei que você é um pesquisador agora?) fazê-los sentir-se bem a respeito do processo. Uma maneira de explicar isso é explicar a relação mestre-aprendiz. Eles são o mestre e você é o aprendiz: você quer aprender como eles fazem as coisas observando-os em ação.

Pesquisar pessoas é divertido, mas você deve estar ciente de possíveis implicações culturais e sempre levar em consideração os sentimentos das pessoas que estão sendo pesquisadas:

• Elas podem se sentir obrigados a responder.
• Elas podem se sentir intimidadas por você.
• Elas podem ficar preocupadas sobre como as coisas que elas estão dizendo serão usadas.

Para evitar estes sentimentos você deve:

• Explicar claramente para quê a pesquisa será usada.
• Explicar claramente que eles podem parar de responder caso sintam-se desconfortáveis.
Pedir que eles assinem uma carta de consentimento antes de começar.

Releia suas anotações todas as noites

Se você estiver fazendo investigação contextual por mais de um dia, tenha certeza de rever suas notas todas as noites e incluir anotações adicionais. É incrível quantos detalhes você pode esquecer se deixar suas anotações de lado por alguns dias.

Além disso, enfatize que você não está testando eles - você está ali para aprender como eles executam aquelas tarefas. Observe eles fazendo determinadas ações e faça perguntas específicas quando algo não estiver claro: “Por que você está fazendo isso?” “Você normalmente fazer isso dessa forma?” . Leve um notebook para a observação, uma câmera (não precisa ser profissional) e algo para gravar as entrevistas.

Investigação contextual é uma técnica tão divertida que é fácil esquecer de gastar tempo analisando resultados: por exemplo, ler suas anotações e pensar sobre o que tudo isso significa. Quando fizer uma análise tente identificar objetivos, motivações e tarefas e tente encontrar pistas para como seu website pode suportar estas tarefas da melhor maneira.

Investigação textual é também uma técnica muito poderosa em realmente entender as necessidades, objetivos e tarefas de seu público alvo. Pode nos mostrar o caminho certo através dos objetivos e necessidades escondidos de sua audiência.

Investigação contextual: mantenha foco na realidade

Quando está fazendo investigação contextual, você está tentando observar comportamentos da vida real. As vezes as pessoas agem de forma diferente quando sabem que estão observadas. Na dúvida, pergunte se eles normalmente fariam aquilo.

A razão pela qual esta técnica funciona tão bem está no fato de que o que as pessoas dizem que fazem e o que elas realmente fazem é muito diferente. Não pergunte como eles controlam suas finanças (tente e você receberá algumas respostas muito chatas); pergunte se você pode observá-las fazendo isso por algumas horas.

Após finalizar a observação é um momento para fazer a entrevista. Agradeça pelo tempo dos participantes e invista uma hora para rever suas anotações em conjunto com o entrevistado, conversem sobre o que você observou. Tire algumas fotos – elas serão úteis quando for fazer apresentações a seus colegas ou clientes.

Esta página foi modificada pela última vez fevereiro 15, 2010 11:55 AM.