No mundo dos negócios, esforços com a Experiência do Usuário são tipicamente vistos como custos – um gasto da linha produtiva a ser minimizado o máximo possível, porém mantendo-se competitivo. Os profissionais da Experiência do Usuário são, em parte, responsáveis por isso. Nós estivemos tão focados desenvolvendo métodos, processos e soluções que não temos nos prontificado a ajudar as empresas a medir, e por conseguinte compreender, o nosso valor financeiro.
Pensamos que nosso valor fosse óbvio. É claro que você venderá mais produtos se eles forem mais fáceis de usar! Ou você diminuirá os custos por causa da produtividade elevada! Exatamente quanto você lucrará? Eu não sei, mas você não quer construir o melhor produto que puder de qualquer forma?
Como nosso campo tem amadurecido, e como a época de vacas magras na economia significam excluir itens relacionados a custos, temos percebido que precisamos provar nosso valor econômico. Para agencies e consultores, essa prova é necessária para vender serviços. Dentro das corporações, empregados têm de mostrar suas contribuições por medo de serem descartados. E por toda parte existe um forte inventivo para que aumentemos nossa aposta no jogo, utilizando nossa experiência e métodos não simplesmente para fazer um produto melhor, mas para determinar o que fazer em primeiro lugar.
A estratégia-chave é conseguir negócios para reconhecer que a experiência do usuário não é simplesmente um custo, mas um investimento – que com a despesa apropriada você pode esperar retorno financeiro.
Provando que o retorno possa ser notavelmente difícil, medindo a experiência do usuário (por exemplo a redução da taxa de erro, aumento na taxa de sucesso) pode se chegar à chave do sucesso financeiro (por exemplo o aumento de vendas, melhora de retenção) requerendo acesso aos dados que a maioria de nós simplesmente não tem. Então, nós olhamos para os outros para ajudá-lo a fazer o nosso caso, se não especificamente para nós, para a nossa indústria.
Esse fato nos tem levado a um número de ensaios, artigos e livros provando o valor da experiência do usuário. Dentro desses parâmetros o famoso Grupo Nielsen/Norman citado na New Scientist por dizer
"Por que nós temos tantas coisas sem uso quando nós sabemos como torná-las úteis? Eu acho que isso ocorre porque a usabilidade não é entendida nos negócios. Até eles entenderem isso e como os produtos são feitos, haverá um pequeno progresso."
Infelizmente o relatório do NN/g não parece seguir esse conselho. Embora faça uma piada razoavelmente sensata por investir em usabilidade, a metodologia do relatório é tão defeituosa que qualquer analista financeiro digno questionaria imediatamente seus resultados. Simplesmente, o autor não faz nenhum caso forte sobre usabilidade – um requisito por passar boa parte do tempo com contadores e administradores seniors que possuema última contabilidade com lucros e perdas nos negócios.
O relatório é dividido em três seções: Custos de usabilidade; Benefícios de usabilidade; e Estudo de Casos. Em Custo de Usabilidade, o autor relata em um exame conduzido com a participação da Turnê Mundial do Grupo Nielsen Norman de Experiência do Usuário onde concluem que a "melhor tática" para a usabilidade em um orçamento de web design é 10%. No Centro do relatório, Benefícios da Usabilidade, a medição da usabilidade é dividida em quatro categorias (Vendas/taxa de conversão, Tráfego/contagem de visitantes, Performance do usuário e Característica de uso) e análises de casos que revelam uma média de melhora de 135% baseadas nas categorias de medição. As quase restantes 80 páginas são dirigidas a 35 casos, mostrando o antes e o depois e como os métodos de usabilidade ajudaram na melhoria.
Leitores alertas desse relatório estavam sem dúvida arrancando suas cabeças na frase do último parágrado "examina conduzido com a assistência…". Talvez o pecado mais grave desse relatório são os exemplos extremamente questionáveis que foram para ambos a medição de custos e as razões dos benefícios. Os autores reconhecem isso quando medem os custos.
Assim, há uma seleção parcial inerente que tem excluído empresas que não gostariam de investir no pagamento da conferência nem no tempo gasto pelo seu pessoal em prestar atenção. Essa seleção parcial é aceitável para os propósitos da presente análise, que aponta uma estimativa de orçamentos para usabilidade para empresas que possuem uma preocupação com esse fator.
Por formular isso em "melhores táticas", tudo que importa é que o leitor entenda as tendências dentro das empresas, cujos esforços podem qualificá-las como "melhores práticas". É uma chave para identificar o quanto uma está prestando atenção no NN/g. Então tá, então.
Para os casos que demonstram benefícios, a metodologia utilizada era a mesma de suas obras.
"Alguns desses casos são coletados de nossa bibliografia ou de nossos contatos pessoais, mas a maioria veio de duas chamadas que foram postadas no website de Jakob Nielsen, useit.com, em 2001 e 2002. Considerando como largamente as chamadas foram lidas, isso é notável como poucas medições nós estamos aptos a coletar. Aparentemente, a vasta maioria de projetos ou não se coleta dados para a medição de usabilidade ou não há disposição para compartilhar os dados com o público, mesmo quando prometido o anonimato.
Postar simplesmente uma chamada sugere uma preguiça rememorável, considerando o que esse relatório está tentando mostrar. Ninguém pode esperar voluntariamente a apresentação de um caso falho, então é lógico que os resultados mostram nada mais que melhoras positivas na usabilidade. Para poder realmente entender os benefícios da usabilidade, é necessário que os pesquisadores desenvolvam um trabalho de busca de uma variedade de informações . O fato é que, a comunidade de dessign de usabilidade pode aprender tanto com seus erros como com seus acertos – um caso onde melhora a usabilidade não necessariamente contribui para o sucesso financeiro atribuído, teria obtido um valor igual (e talvez com mais credibilidade) um relatório com usuários reais. Enquanto os casos individuais são basicamente válidos, esses exemplos aproximados mostram, qualquer resultado e tendências sem sentido.
Em média 75% desse relatório (83 de 111 páginas) mostra os 35 casos individuais selecionados. Em cada caso foi dito que o NN/g identificou como medidas importantes para serem identificadas antes e depois do projeto de usabilidade, e são dados alguns fatores extras, o problema que foi encontrado, as soluções utilizadas (ilustradas com o antes e o depois ) e o impacto ROI.
Um detalhe relevante é como o relatório se refere para a melhora na medição como uma "dimensão ROI", nunca ainda discutida o quanto a nova solução custa para ser desenvolvida . Sim, as vendas devem ter melhorado 100% mas sem entender o custo necessário para compreender a melhora, você não pode na verdade declarar um retorno .
Um número de casos bem sólidos – leitores irão provavelmente achar bem claro os métodos de design utilizados, com impacto direto na medição do sucesso financeiro na Performance Bikes, Broadmoor, eBags, macys.com, Junior's Restaurante, Deerfield.com e talvez alguns outros. No entanto, para a maioria dos casos, a ligação que o autor fez entre usabilidade e retorno financeiro era questionável ou até inexistente. Aqui estam alguns exemplos
Sem devoradores de orçamentos.
No caso da ADC's, as vendas aumentaram dramaticamente, mas o estudo infere que essas compras teriam sedi feitas, por outro lado, por telefone. Para entender o impacto atual, você precisaria mostrar a percentagem de vendas, na verdade criadas online, da percentagem que foi captada de outros canais mais caros. Também seria bom ter alguma estimativa de economia de gastos, pois colocando vendas online é possível.
Sem detalhes suficientes para provar o caso.
Para uma empresa eletrica anônima, não está claro porque a melhora específica do cliente é importante para a empresa ou para o cliente. Isso parece ter algo relacionado com a conservação de energia, mas o caso não prova com detalhes suficientes, e como resultado, o não retorno de dados pode ser atribuído à conservação de energia (que é argumentavelmente um retorno financeiro para a compania, o cliente e para a sociedade como um todo).
Sem contabilidade para outros fatores míticos.
No caso da opentable.com, a empresa estava no processo de tornar-se nacional no momento de seu relançamento. A medição do "número de reservas feitas" não é demosntrado por expansão natural, poisos analistas financeiros avaliam vender no varejo como a Gap, baseado na "mesma venda em lojas" da mesma forma que "total de vendas". Pela mesma lógica, uma melhor medição para opentable.com seria "reservas por restaurante".
Dynamic Graphics mudaram completamente sua marca e a oferta do produto ao mesmo tempo que a UX era relançada . Da mesma forma, Omni Hotels mudaram seu desing. O prêmio de usabilidade NN/g como contribuição exclusiva dessas medidas de melhora, ebm como os fatores de oferta sem dúvida tiveram um impacto.
O site préveio da Vesey's Seeds' foi aborrecedor pelos problemas técnicos como downl;oads lentos ou falos. O quanto de seus resultados melhoraram simplesmente pela melhora técnica?
Sem ligação clara com retorno financeiro.
Apesar de ser uma gência de governo, o Ministro das Finanças, Israel, tem que ter alguma idéia dos benefícios monetários de ter um site de acordo com os preceitos da usabilidade (diminuição das ligações, etc).
O caso não faz nenhuma tentativa de ligar as mudanças no comportamento do usuário e retorno de investimento e simplesmente relata a análise de tráfego.
Dados pobres para embasamento.
Qualquer caso mostrando uma melhora infinita é um exemplo de base de dados pobre. Você não pode atribuir uma melhora infinita apenas porque a característica não existe ou o dado não foi coletado antes do design mudar .
A questão fundamental quando considerar esse relatório, e a razão que levou a essa releitura é "O que exatamente eu estou ganhando pelos meus $122?" (ou $248 pela licensa do site) "O que posso fazer com esse relatório?"
Esse relatório parece ser direcionado a defensores da usabilidade, para embasar seus esforços em aumentar seus orçamentos. Presumivelmente, os defensores da usabilidade dirão à seus gerentes que a "melhor tática" atual é dar 10% do projeto de orçamento para desenvolvimento em usabilidade. Eles também dirão aos seus chefes que "em média" , usabilidade proporciona uma melhora de 135%.
Infelizmente, a menos que os chefes simplesmente olhem o índice executivo e não leiam o relatório, essa apresentação pode estourar para o lado do pessoal da usabilidade. Isso é como um administrador com nenhuma noção real ou intuitiva do teste de hipóteses, do teste financeiro e calculando o ROI será cético sobre a validado do relatório. Por causa de sua metodologia fraca, contabilidade específica e exemplos específicos são pontos já discutidos.
Para seu crédito, verdadeiros lanches para viagem com valor de relatório é a medição da usabilidade – todas as quatro classes (Vendas, Tráfego, Performance do Usuário Característica de Uso) e a medição específica utilizada nos casos individuais. Essas medidas são um grande ponto de partida para os defensores da usabilidade começarem a captar uma base de dados e desenvolver hipóteses de como essa medição está ligada à performance financeira. Depois de fazer essa busca, os defensores podem começar a tarefa de demonstração do valor econômico dos investimentos em usabilidade. No entanto, essas medidas são apenas um ponto de partida – o relatório sugere uma ligação entre as medições de usabilidade e o retorno financeiro sem proporcionar nenhuma análise detalhada de como isso é feito em casos individuais ou oferecendo algum guia por usar esse desafio em seus negócios.
Eu ouço um povo dizendo "Mas e as 83 páginas de caso? Tem que ter alguma coisa boa lá!" Tristemente, esse não é o caso. A maior parte desse relatório é simplesmente inútil, porque os casos são inerentes à contextos específicos. O foco em cada caso é a melhora ocorrida, o que é totalmente sem sentido para o leitor. E se, no caso do Deerfield o time "tirasse os breadcrumbs da 1a página do site, onde não possui nenhuma função prática" ou "adicionasse suporte de informação à home"? Sim é interessante, que por meio da usabilidade eles aumentaram o download de produtos em 134% Mas não é realmente interessante como eles fizeram isso, a menos que o autor do relatório ache que você, também pode melhorar sua medição fazendo o que eles fizeram. Não é interessante ver screenshots demonstrando issso.
A função primária dos casos parece caminhar para um relatório de 111 páginas, que está muito mais para justificativa de 122, na verdade 40 páginas.
A audiência pretendida para esse relatório será melhor mosrtada por Aaron Marcus "Retorno dos investimentos para um Design Centrado na Usabilidade do Usuário – exemplos e estatísticas" um ensaio que combina revisão bibliográfica e alguns conceitos, análises simples. E como aquele link diretamente sugere, é grátis.
O ensaio refere-se diretamente a 42 artigos mostrando diferentes aspectos do impacto financeiro da usabilidade. Nada mais, isso serviria como uma bibliografia valiosa sobre esse assunto. Para seu crédito, Aaron vai mais longe, trazendo abaixo a forma de medição em três categorias, cada uma com suas subdivisões.
| Desenvolvimento | Vendas | Uso |
| Redução de Custos | Aumentar rendimento | Aumentar eficácia |
| Poupar desenvolvimento de custos | Aumentar tranzações/compras | Aumentar taxa de sucesso |
| Poupar o desenvolvimento de tempo | Aumentar venda de produtos | Reduzir o erro do usuário |
| Reduzir a manutenção de custos | Aumentar tráfego | Aumentar a produtividade do susário |
| Poupar custos de redesign | Reter clientes | Aumentar a satisfação do usuário |
| Atrair uma parcela de mercado | Aumentar a satisfação do empregado | |
| Aumentar a facilidade de uso | ||
| Aumentar facilidade de aprender | ||
| Aumentar a confiança no sistema | ||
| Diminuir custo de suporte | ||
| Diminuir custo de treinamento |
Essa estrutura ajuda a medição do miasma fazer sentido, e leitores podem começar a entender qual medição é mais eficaz e como interpretar seus valores.
Enquanto haverá esforços com valor baixo de usabilidade, o estado das coisas ainda será imaturo. Porém são sugestões que combinam aprendizados do relatório do NN/g e o ensaio do Marcus, com algumas observações feitas no trabalho dos clientes da Adaptive Path para melhor atribuir resultados financeiros ao design de experiência do usuário.
Crie um time multifunção. A bibliografia acadêmica e mercadológica do desenvolvimento de um produto e design tem mostrado novamente que times multi-tarefa melhoram o processo de design. Mesmo se é um comitê ad hoc informal, os insights dos marketeiros, contadores e gerentes seniores podem realmente ajudar os designers a unir as necessidadesdos usuários e a intenção da usabilidade nas metas dos negócios.
Exemplo: Gerente de design de usabilidade sozinho não deve ter acesso (ou ter consciência) dos dados importantes de marketing e dos dados financeiros que podem ajudá-los a medir melhor os impactos de seu trabalho.
Colecione bons dados para embasamento. Evolução significativa de melhora de design é melhor mostrada pelo antes e depois da performance do site. No entanto, nenhuma medição da performance é forte. Decompondo todos os dados (por exemplo vendas) em componentes significativos interligados fortemente pela usabilidade (por exemplo conversão, vendas por peage view), designers podem ganhar mais clareza de entendimento do que a análise de antes e depois).
Exemplo: Total de vendas é tanto uma medida significativa de melhora na usabilidade em um carrinho de compras online porque muitos fatores o influenciam – uma medição melhor deve ser a redução de carrinhos de compra abandonados ou a redução de erros. Contribuição para vendas (melhor do que o total de vendas) pode então ser mais realisticamente calculado por melhoras na medição dessa usabilidade.
Isole os impactos esperados nas melhoras de usabilidade. Frequentemente as melhoras na usabilidade são acompanhadas por grandes estratégias e mudanças de posição da marca, marketing e tecnologia do site. É melhor atentar para isolar as melhoras de usabilidade das outras melhoras.
Exemplo: Uma melhora de design que ocorre durante um período normal de expansão dos negócios irá requerer mais tato para medir precisamente os produtos ou vendedores que tem também aumentado grandemente – uma medida como as transações por produto ou por vendedor irá ajudar a buscar as melhoras no design que são independente de um crescimento natural
Use hipósteses teste. Igualmente, a ligação entre melhora no desempenho do design e retorno financeiro não deve ocorrer como esperado. Isso pode ser útil em pensar uma lista de medições possíveis e retornos, e analisa cada um desses individualmente para determinar qual abrange com mais eficácia as melhoras alcançadas por meio da experiêcia em design do usuário. O interesse particular é o que nós chamamos medida indicadora.
Exemplo: Não atribua um time inteiro a responsabilidade de uma única medição (como vendas). Isso apenas causará frustração porque os empregados se sentirão como se sua contribuição fosse ineficaz relacionado a essa grande meta. Monte grupos específicos ou individuais responsabilizando-os por medições que possuam influência direta, talvez começar com algumas categorias do ensaio de Aaron Marcus. Isso será incômodo de primeira, mas provará imensamente o valor implícito.
Celebre o sucesso e revisite o processo. Institucionalizar lições aprendidas em qualquer processo de design ajuda a compartilhar sucessos entre os membros de um time multitarefa e nos negócios como um todo.
Exemplo:Muitas firmas postam papéis em branco na intranet para dividir o sucesso e reconhecer o valor das contribuições para os negócios. Isso é também uma grande forma de amnter uma "memória institucional" dos projetos que tiveram êxito com as campanhas, das mudanças que os projetos tiveram e diferentes tentativas.
A experiência de usuários vem, por muito tempo, sido conhecida na sua coragem que os esforços verdadeiros agregam valor no desenvolvimento de produtos ou sistemas. E nós nãoestamos frustrados em torná-los produtos úteis e desejáveis e nossas habilidades não sendo reconhecidas Pela demonstração concreta do nosso impacto nosucesso de seu trabalho, nós nos encontramos envolvidos no início do processo, ajudando a determinar o que será feito, não apenas como fazê-lo.
Peter Merholz é um parceiro da fundação Adaptive Path que pesquisa a experiência de usuários de todos os estilos em organizações. Ele é um experiente arquiteto da informação, escritor, palestrante e líder no campo de design de experiência do usuário. Possue clientes incluindo PeopleSoft, Cathay Pacific e Intuit. Foi palestrante nas conferências ASIS IA Summits, SXSW e DUX 21003. Quando deveria estar trabalhando, está escrevendo em seu site pessoal peterme.com.
Scott Hirsch um recém graduação da Berkeley's Haas School of Business, é apaixonado por webdesign, processo de desenvolvimento do produto e uso criativo da tecnologia. Usando o poder de seu MBA para o bem ao invés do mal, sua meta é conectar esforços de design da experiência do usuário com retorno financeiro por meio da análise de estratégia dos negócios e técnicas de gerência de contabilidade. Ele está atualmente trabalhando em projetos em San Francisco com Adaptive Path, Wellsfrango.com e Haas School of Business. Ele também apresentou uma análise de negócios na DUX2003.