Arquitectura de información para diseñadores: diseñar sitios web para el éxito del negocio - capítulo 2

Una versión gratis de las páginas 45, 46, 47, 53 y 54 de Arquitectura de información para diseñadores (Information Architecture for designers), de Peter Van Dijck.
Peter Van Dijck
Information Architecture for Designers: Structuring Websites for Business Success - chapter 2
Agosto 26, 2003
Traducido por Iván Marnet
Octubre 2, 2003

Esta es una versión gratis de las páginas 45, 46, 47, 53 y 54 de Arquitectura de información para diseñadores (Information Architecture for designers)

Esta página no contiene las ilustraciones y viñetas de las páginas del libro. Para más detalles vea la tabla de contenidos.

Introducción al Capítulo: estudiar la audiencia

Un error común cuando se diseña un sitio web es asumir que la gente que lo va a usar es exactamente como tú. Los seres humanos asumen de forma natural que el resto de la gente es como ellos mismos. El objetivo de estudiar a la audiencia es poder ponerte en el lugar de los usuarios reales de tu sitio web.

Aunque este capítulo es uno de los más largos del libro, no tengas la impresión de que cada decisión de diseño que se toma debería estar basada en investigación, la experiencia y el sentido común son aliados más poderosos. Investigar ayuda a comprender como el resto de la gente usa la web y a poner a punto el instinto para saber lo que funcionará y lo que no. La investigación da lugar a la experiencia y la experiencia significa que puedes tomar decisiones basadas en información.

Investigar te hará la vida más fácil, no más difícil. Recuerda todas esas veces que has tenido discusiones del tipo: “¿Qué características serían más útiles?" O, "¿Cómo deberíamos implementar esto?” Equipos bien pagados pasan horas discutiendo como se deberían hacer las cosas, y los argumentos se basan en algo más que pequeñas preferencias personales. Tener unas pocas técnicas de investigación bajo la manga, te permitirá encontrar una respuesta a esas preguntas basadas en datos reales, no en preferencias personales. Hacer investigación es más rápido y más efectivo a nivel de costes, que tener discusiones interminables en las que normalmente gana la personalidad más fuerte y no el mejor argumento, con la consecuencia de tomar la decisión de diseño incorrecta por la razón equivocada.

Investigador por primera vez

“En un proyecto, llamé a hoteles de la zona y concerté entrevistas de 15 minutos con el conserje de cada uno de ellos. Esto no incrementó el presupuesto más que si hubiera estado sentado en el despacho haciendo suposiciones y fue de mucho más valor."

Garrick Van Buren, Arquitecto de Información

Estudiar a la audiencia consiste solo en hacerse preguntas a uno mismo sobre sus usuarios (algo que todos los diseñadores hacen) e intentar encontrar respuestas fiables a esas preguntas. Hay muchas preguntas que influyen en el diseño: ¿qué es lo que primero quiere hacer la gente en la página principal? ¿Cuáles son las tres cosas que queremos hacer verdaderamente fáciles de usar en nuestro sitio web? ¿Qué porcentaje de nuestro público tiene instalado Flash? Responder a estas preguntas basándonos en la experiencia es bueno, pero responderlas basándonos en investigación es mejor.

Es fácil hacer por primera vez algo de investigación formal dentro de un proyecto. Cuando te preguntes quién es tu audiencia, y para quién estás diseñando un sitio web, echa un vistazo a las técnicas de investigación de este capítulo y elige una. No necesitas crear un gran plan de investigación, dedica solo unas horas a prepararlo. Siempre aprenderás algo interesante y pronto estarás haciendo investigación para cada sitio web que desarrolles.

Hacer las preguntas correctas

“Este otoño empezamos un proyecto para una empresa FTSE 100 que no seguirá adelante hasta que la fase de investigación haya sido completada, perfilando así la dirección que debería tomar este año. El año pasado les sugerimos que investigaran su audiencia y funcionó tan bien que quieren hacerlo otra vez, asegurando que todavía vamos por el buen camino. Nada sustituye a la experiencia, sin embargo, algún estudio pasado de moda ayuda a corroborar tus hipótesis casi siempre. Nunca nos hemos encontrado con que la investigación sea un derroche.”

Jared Folkmann, Arquitecto de información

Para hacer investigación, primero tienes que decidir qué preguntas quieres que se respondan. Hacer buenas preguntas es tan importante como sugerir buenas respuestas: las respuestas cierran la mente, las preguntas la abren. Cuando crees que sabes la respuesta no te planteas otras alternativas. Si intentas responder la pregunta errónea estarás desperdiciando un valioso presupuesto de investigación. Primero céntrate en formular la pregunta correcta.

Las preguntas de investigación con usuarios relacionadas con el desarrollo web tienden a estar dentro de una de estas categorías:

  • ¿Quién es mi audiencia?
  • ¿Cuáles son sus objetivos?
  • ¿Cuáles son las mejores maneras de que lleguen a conseguir sus objetivos?

Preguntas genéricas como éstas se deberían hacer al principio del desarrollo de cualquier sitio web: ¿Qué intentará hacer exactamente la gente en el sitio web? ¿Cómo lo harán? Pero a menudo, los sitios web son más rediseñados que desarrollados desde el principio. En esos casos, las preguntas a responder tienden a ser más prácticas.

A continuación, se exponen algunas preguntas de investigación típicas y prácticas, aunque no se preguntan directamente a los usuarios del sitio web. Tienes que encontrar la manera de responderlas hablando con el cliente y los usuarios. A veces las preguntas te las da el cliente y a veces tienes que idearlas tu mismo.

Pregunta: “Estamos pensando en añadir una parte más de funcionalidad a nuestro sitio web, pero ¿merece la pena el gasto?

Primero, averigua qué objetivos de negocio intenta cubrir esta nueva funcionalidad; ¿por qué la quiere el cliente? Habla con el cliente: ¿Qué efectos positivos esperan tener de esta nueva funcionalidad? ¿Más visitantes en el sitio? ¿Más ventas? Intenta hacer números. Puedes calcular entonces el beneficio esperado (el beneficio real por lo general es más bajo) contra el coste esperado (el coste real es por lo general más alto), y decidir si merece la pena desarrollarlo.

Después, habla con los usuarios y averigua si la nueva funcionalidad cubre sus objetivos reales. A menudo los clientes se imaginan que los usuarios tienen ciertos problemas, cuando los verdaderos están en otro lado. Desarrollar funcionalidad para cubrir los problemas equivocados es desperdiciar el dinero. Utiliza entrevistas u otras técnicas de investigación descritas en este capítulo para averiguar si la nueva funcionalidad está dirigida a los problemas verdaderos del usuario y si no, ver cuáles son sus verdaderos problemas.

Pregunta: “¿Cómo podemos conseguir más gente que se una a nuestra lista de correo?”

“Casi siempre hago algo investigación con usuarios y normalmente destino buena parte de mis recursos a ello. Cuando he tenido que prescindir de ello, me preocupa haber hecho las deducciones incorrectas ya que quizás esté diseñando algo que los usuarios no puedan usar.”

Donna Maurer, Arquitecto de Información

Otra vez, averigua cuál es la verdadera pregunta. ¿El cliente quiere conseguir que más gente llegue al sitio web a través de esta lista de correo? O ¿Vender más publicidad en la lista de correo? Ese es tu objetivo de negocio.

Después, habla con los usuarios y observa como se suscriben. De esta manera, puedes identificar los obstáculos que encuentran para suscribirse; si están en la página de suscripción o en la mente del usuario. Una prueba de usabilidad (se explica en este capítulo más adelante) mostrará si la página de suscripción es difícil de usar (sorprendentemente un gran número lo son). Las entrevistas pueden descubrir más confusiones que los usuarios puedan tener, o problemas con la percepción de la lista de correo.

Pregunta: “Tenemos muchos documentos de soporte técnico ¿Cuál es la mejor manera de ponerlos en la web?”

Supongamos que el cliente no tiene un sitio web existente, así que no hay nada que probar. Tienes que averiguar cómo querrán los usuarios usar esos documentos. ¿Buscarán los documentos por nombre de producto, identificador de producto o categorías de problemas? El capítulo 3, página 76, habla de cómo diseñar una arquitectura apropiada de la información. Puedes empezar por examinar los documentos y después entrevistar al personal de ayuda al cliente ¿Cuáles son las 10 primeras necesidades de la gente que se pone en contacto con ellos?

Cuando nos dan una pregunta de investigación, con frecuencia primero hay que descubrir qué es lo que realmente hay que averiguar. Trabaja en la pregunta antes de empezar a trabajar en la respuesta. Por lo general terminarás con más de una pregunta de investigación.

El siguiente texto proviene del mismo capítulo, de la sección sobre los estudios de campo. Páginas 53 y 54.

Observación con estudios de campo

“Estaba haciendo entrevistas “uno a uno” en la habitación de los participantes y me llevé a nuestro diseñador visual para la sesión. La gente con la que estábamos hablando, usa Internet como parte de su trabajo, por lo general sitios especiales en los que realizan tareas. En el curso de nuestra conversación una mujer dijo: “Yo tengo dos Internets, el navegador Netscape y Yahoo.” Más tarde nos reímos, pero recordamos: “Este es el tipo de gente para el que estamos diseñando.” Haber visto esto en persona fue mucho más eficaz que presentarlo en un informe. Es por esto por lo que me gusta llevar a miembros del equipo a hacer investigación. El diseñador todavía cuenta la historia como recordatorio de nuestro público objetivo.”

Katie Ware, Arquitecto de información

La observación es la mejor manera de averiguar como la gente hace las cosas en realidad. Los estudios de campo son una técnica específica que combina observación con entrevistas. Esto conduce a ideas detalladas sobre cómo la gente hace cosas complejas, como la compra de un coche, la elección de un préstamo o estar en contacto con sus compañeros de pesca. Una vez que sabes exactamente cómo la gente hace esas cosas y cuáles son sus problemas y necesidades específicas, puedes implementar esas tareas en tu sitio web.

La parte “contextual” es crucial. Esto quiere decir que tienes que ir a donde la gente realiza esas tareas en la actualidad. Sí, sal de la oficina. Observa a la gente dónde y cuándo hacen las cosas de forma real: por lo general en casa o en el trabajo.

Los estudios de campo tienden a llevar tiempo. Solo el tiempo de transporte consumirá mucho presupuesto. Un estudio de campo típico llevará al menos una semana: un día para planificar y encontrar a la gente, dos días y medio de observación y entrevistas y un día y medio para el análisis.

Vamos a ver un ejemplo: digamos que vamos a desarrollar un sitio web para ayudar a la gente a administrar sus finanzas personales: cuentas bancarias, facturas, inversiones, etc. Los estudios de campo nos pueden ayudar a responder preguntas como: ¿Cuáles son los principales problemas que tiene la gente cuando gestionan sus finanzas personales? ¿Cuáles son las etapas (si hay alguna) por las que la gente pasa cuando las gestionan? ¿Las personas casadas lo hacen de forma diferente a las solteras? Etcétera.

Encontrar participantes para la prueba

En los estudios de campo es importante estudiar a las personas que verdaderamente realizan las tareas que quieres estudiar, y no a las que pretendan realizarlas. Los datos demográficos (la edad, la profesión) no importan tanto como encontrar a la gente que realiza las tareas que quieres investigar. Las empresas de investigación de mercado pueden ayudarte a encontrar participantes, pero por lo general no tienen experiencia en encontrar el tipo de gente que vas a necesitar. Explícales que no estás tan interesado en los datos demográficos, pero sí en el tipo de gente que realiza determinadas tareas.

Para hacer estudios de campo, ve y observa a la gente gestionando sus finanzas en su entorno natural: probablemente en casa. Encuentra a algunas personas de tu público objetivo y explícales que estás haciendo una investigación para un sitio web que va a ayudarles a gestionar sus finanzas personales. Pregúntales cuándo dedican el tiempo a sus finanzas y si puedes ir y observarles mientras lo hacen.

A menudo la gente no entiende qué es lo que vas hacer cuando les pides observarles. Puede que piensen que están siendo puestos a prueba o que vas a hacer un informe sobre cómo lo hacen para dárselo a su jefe. A veces, se enfadan porque creen que estás allí para explicarles cómo deberían hacer las cosas.

Es tu responsabilidad como investigador (¿He mencionado que ahora eres un investigador?) hacerles sentir bien durante el proceso. Una manera de explicarlo es plantear la relación como una relación entre aprendiz y maestro. Ellos son los maestros y tú eres el aprendiz: tú quieres aprender cómo hacen las cosas viéndolos en plena acción.

Repasa los apuntes cada noche

Si haces estudios de campo más de un día, asegúrate de repasar tus apuntes cada tarde y de hacer notas adicionales. Es asombroso la cantidad de detalles que se pueden olvidar si dejas los apuntes por unos días.

Hacer investigación con usuarios es divertido, pero siempre debes ser consciente de las posibles implicaciones éticas y pensar en los sentimientos de la gente que estás investigando:

  • Quizás se sientan obligados a contestarte.
  • Quizás se sientan intimidados por ti.
  • Quizás se preocupen del uso que se le pueda dar a sus opiniones.

Para calmar estos miedos tendrías que:

  • Explicarles de forma clara para qué se va a utilizar la investigación.
  • Explicarles de forma clara que pueden parar en cualquier momento durante la sesión si se sienten incómodos por cualquier razón.
  • Hacerles firmar – antes de empezar – un impreso de consentimiento que resuma sus derechos.

También asegúrate de hacer hincapié en que no les estás probando; tú estás ahí para aprender de cómo hacen sus tareas. Obsérvalos haciendo lo que hacen y hazles preguntas cuando algo no esté claro: ¿Por qué haces eso? ¿Normalmente lo haces así? Coge un cuaderno para la observación, una cámara (una barata estará bien) y algo con lo que poder grabar las entrevistas.

Estudios de campo: hacerlo real

Cuando se hace estudios de campo, lo que intentas es observar el comportamiento de alguien en la vida real. A veces la gente actúa de forma diferente solo porque estás observándoles. Cuando tengas dudas, pregúntales si normalmente lo harían de esa forma.

La razón por la que esta técnica de observar a la gente funciona tan bien, es porque lo que la gente dice que hace y lo que hacen en realidad con frecuencia es diferente. Así que no les preguntes como gestionan sus finanzas (inténtalo, obtendrás respuestas muy aburridas); pregúntales si puedes observarles durante unas horas haciendo lo que hacen normalmente.

Después de terminar la fase de observación es un buen momento para hacer la entrevista. Dale las gracias por su tiempo y dedica una hora más o menos para repasar juntos las observaciones (a esto se le llama confirmación del participante) y profundiza sobre lo que has observado. Saca algunas fotografías, serán útiles cuando hagas la presentación a tus colegas o al cliente.

Los estudios de campo como técnica son tan divertidos que es muy fácil olvidar dedicar algo de tiempo al análisis: es decir, volver sobre los apuntes y pensar sobre qué quiere decir cada una de las cosas. Cuando hagas el análisis intenta identificar objetivos, motivaciones y tareas y busca ideas de cómo pueden encajar en tu sitio web.

Los estudios de campo son una técnica muy poderosa para entender de forma real las necesidades, objetivos y tareas de tu público objetivo. Te puede conducir a adquirir una nueva percepción de objetivos que estén ocultos y necesidades de tu audiencia que actualmente no estén siendo cubiertas ni por ti ni por la competencia.

Checklist para planear los estudios de campo

  • Asegúrate de hacer la situación tan real como sea posible: utiliza gente que realice de forma real las tareas que quieres estudiar. Dedica el tiempo suficiente a encontrar la gente correcta.
  • Planea estudiar al menos a cuatro personas diferentes, por lo general más. Si es apropiado, estudia grupos de gente (familias, grupos de amigos) en vez de individuos.
  • Planea al menos medio día para el análisis de datos por cada día de recopilación de datos.
  • Planea una reunión donde hagas una presentación de los datos al equipo, no solo de las conclusiones. Cuenta con al menos medio día para prepararlo.

This page was last modified on 24 de Febrero del 2004 a las 09:27 PM.